中小品牌如何打破流量困局?它靠投放腰部實現月銷2800萬
發布日期:2021-12-30

繼頭部主播雪梨、薇婭逃稅漏稅被罰后,巨額的罰款掀開了主播高收入的面紗,也為直播電商行業敲響了警鐘。

然而,多數人認為頭部主播的接連退場,并不意味著行業的落寞,而是行業踏入新階段的象征。新的格局之下,中腰部主播或將迎來流量第二春,企業自播或將成為新趨勢。

據飛瓜數據顯示,「鑫昌泰」品牌在上周以1054萬的銷售額位列熱門商品榜第27名,在廚衛家電品類中躍居第一。

與其他上榜的品牌不同,「鑫昌泰」算是是典型的品牌力弱的中小品牌,從一開始也未依靠任何頭部主播來打響名聲,只靠投放中腰部主播就在快手實現了月均GMV2800萬的成績。

1、差異化營銷,打通下沉市場

「鑫昌泰」是成立于2017年霸州市昌泰電器有限公司旗下的小家電品牌,說它是品牌,但從銷售渠道和營銷模式來看,其實更像是廠牌。

飛瓜觀察到,在短短不到一年的時間,「鑫昌泰」成功將銷售額翻了50倍不止。今年4月該品牌共投放了117位主播,銷售額僅65.2萬,而到了12月,該品牌投放的主播數量已高達890位,銷售額也突破了3700萬。

△飛瓜快數-「鑫昌泰」品牌銷售趨勢

△飛瓜快數-「鑫昌泰」品牌銷售趨勢

能讓這個毫無“亮點”的品牌異軍突起,主要還是要歸功于他的差異化營銷。在如今這個為了搶占一二線城市而爭得頭破血流的品牌中,「鑫昌泰」果斷選擇了另外一條路走。

從它的觀眾畫像來看,三四五線的下沉用戶占了7成以上,其中更是以北方城市為主要的客戶源。

△飛瓜快數-觀眾地域分布

△飛瓜快數-觀眾地域分布

在人群定位方面,「鑫昌泰」的目標也十分明確。不同于其他家電品牌的“擁抱年輕人”,它面向的群體中,約61%都是女性,其中以41+歲的大齡家庭主婦為主。

△飛瓜快數-觀眾畫像

△飛瓜快數-觀眾畫像

因此在選擇投放的時候,「鑫昌泰」格外注重與自身品牌調性相符合的主播。

2、高垂度主播投放,試錯率低

通過觀察它投放過的895位主播,飛瓜發現,這些主播都有著高度統一的內容特性——家常美食。

粉絲量10-50萬和100-500萬的主播是它投放的重點對象,其中又以美食行業為主進行“廣撒網”式的投放,這也是見效最快、試錯成本最低的投放方式之一。

△飛瓜快數-播主分布

△飛瓜快數-播主分布

與品牌受眾相符的是,這些主播大多來自北方城市,他們的粉絲也基本聚集在山西、山東、黑龍江等以北的城市,以大齡的家庭主婦為主。

前期,這些美食主播依靠教做飯、美食教程、做飯小妙招等短視頻內容進行輸出,吸引了大批愛做飯人士和家庭主婦。得益于快手特有的私域生態,真誠、樸實的人設讓主播與粉絲在無形之中建立起了強粘性。

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例如銷售第一的“月媽美食”,此前的視頻基本以包子、饅頭、餅這些面食教程為主,簡單易上手的料理方式讓她在快手收獲了三百多萬忠實粉絲。

以至于在8月份停更視頻專注于直播帶貨后,依舊有許多粉絲愿意為她買單。

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而她直播間最熱賣的商品就是所謂“和面+絞肉+榨汁”一體的鑫昌泰電動料理機,其中“和面”的功能是對她粉絲來說最大的亮點,“解放雙手”、“快速和面”的營銷話術也進一步激發了觀眾購買的欲望。

3、主推爆品提高品牌爆發力

現在的直播電商主要靠“吃爆品”,只要出一個爆品就能在1(產品)后面加上無數個0,讓觀眾牢牢記住,從而提高品牌的爆發力。

「鑫昌泰」似乎是明白了這一點,所以在快手直播間它幾乎只推“鑫昌泰四升食品加工器(電動料理機)”這一款商品,把單品做到極致是他取勝的訣竅。

△飛瓜快數-推廣商品

△飛瓜快數-推廣商品

在觀察了數個「鑫昌泰」的直播間后,發現他們的推廣策略都非常的“千篇一律”。

沒有過多的花樣和套路,最直白的功能介紹讓觀眾熟悉產品、少量多次上架吊足了他們的胃口、“4套刀頭+切片器+刮刀”誘人的贈品刺激消費,最后再以“一年換新,終身保修”的售后讓他們買的放心。

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像小家電這類“剛需性”商品,相比日用品、食品飲料等快消行業,消費決策時間更長,使用周期也更久。因此在用戶購買的時候,除了選擇信任的主播外,極致性價比是可以快速撬動他們消費的金鑰匙,特別是中年女性,她們更講究實惠。

再回顧「鑫昌泰」在快手的直播電商發展歷程,可以發現,其實「鑫昌泰」特別“軸”,只投一類主播、只賣一個產品、只用一種推廣策略,似乎要將這個細分賽道打通透才肯罷休。

值得注意的是,一旦這個賽道上的流量消失殆盡時,品牌還是得及時做出調整,抓住新流量。

中小品牌如何突出重圍:

1、差異化營銷:從來不存在什么高端用戶和低端用戶,只存在不被滿足需求的用戶。當大家都在往中高端走時,反過來破圈收割往往能獲得更好的效益。

2、精準匹配受眾:選擇與自身品牌調性相符的主播,并持續投放,往往可以事半功倍。

3、主推爆品:對于規模小、預算少的中小品牌而言,產品即品牌,集中力量重點推單個產品會更容易被觀眾所記住。

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